Od kiedy copywriting stał się popularny, obserwujemy też coraz więcej specjalizacji w  tym zawodzie. Czym się jednak różni copywriter od ghost copywritera czy SEO copywritera? Główne różnice występują w jakości tekstów oraz celu ich tworzenia. Przyjrzyjmy się temu bliżej.

Kto to jest copywriter?

Jest to osoba przygotowująca teksty, zazwyczaj reklam i ogłoszeń, które wykorzystane zostaną w reklamach telewizyjnych, prasowych, radiowych, w katalogach, na plakatach czy na stronach internetowych. Copywriter ma swój udział w każdym etapie tworzenia kampanii reklamowych, począwszy od ustalenia treści materiałów po pisanie tekstów, tworzenie scenariuszy do filmów reklamowych, etc. W dużych firmach marketingowych współpracuje z grafikami i dyrektorem kreatywnym. Duża część osób pracujących w tym zawodzie to także freelancerzy.

Copywriting – rodzaje

Najbardziej ogólnie rzecz ujmując wyróżnić możemy:

• copywriting tradycyjny – to co jest poza siecią, np. opracowanie treści na broszury i ulotki, przemówienia;
• copywriting internetowy – w tym m.in. SEO copywriting, web copywriting, content marketing. Jest to pisanie treści dedykowanych do użycia w Internecie, np. prowadzenie bloga, tworzenie opisów produktów, ofert handlowych czy artykułów;
• copywriting kreatywny – jest to głównie wymyślanie haseł reklamowych, sloganów, nazw firm, itp.

SEO copywriter

Zajmuje się pisaniem treści dostosowanych do wyszukiwarek internetowych. To właśnie one mają za zadanie zwrócić uwagę na promowaną stronę i tym samym zachęcić do wykonania pożądanej akcji (np. zakupu produktu w sklepie internetowym). Teksty takie winny się więc mieć dobre wyniki w  pozycjonowaniu, m.in. dzięki zastosowaniu w nich odpowiednich słów kluczowych. Jednak treści SEO często mają mniejszą wartość merytoryczną aniżeli treści z content copywritingu, które dedykowane są głównie czytelnikom.

Popularne rodzaje tekstów z zakresu SEO copywritingu to: opisy produktów, oferty handlowe, teksty na strony internetowe (tzw. landing pages), wpisy na fanpage, opisy do katalogów czy precle (krótkie teksty odsyłające do innych stron), od których się już odchodzi.

Prowadzenie bloga, czyli content marketing

Prowadzenie bloga to typowy przykład content marketingu. To usługa polegająca na regularnym publikowaniu treści nawiązujących do tematyki danej strony. W jej zakresie znajdzie się między innymi tworzenie artykułów, poradników, podcastów, instrukcji, webinariów, itd. Z punktu widzenia pozycjonowania jest to najlepszy rodzaj tekstów. Artykuły są zarówno zoptymalizowane pod wyszukiwarki, ale też przydatne dla użytkowników. Mają na celu dostarczenie wartościowych informacji czy przydatnych porad dla czytelników. Tu, poza jakością, warto też zwrócić uwagę na unikalność. Często takie treści wzbogacone są dodatkowymi materiałami, np. grafiką.

Ghost copywriter

Ghost copywriter jest twórcą tekstów, artykułów, prezentacji, przemówień, książek czy pozostałych treści w imieniu kogoś innego (określanego mianem autora danej publikacji). Różnica między copywriterem a ghost copywriterem jest zatem oczywista – ten drugi pozostaje w ukryciu, jego nazwisko nie widnieje na stworzonych treściach.
Z usług ghostwriterów chętnie korzystają osoby publiczne, np. politycy, aktorzy, naukowcy czy biznesmani. Czasem nie dysponują oni taką ilością wolnego czasu, by samodzielnie coś napisać. A czasem po prostu nie umieją w przejrzysty sposób przekazywać swoich myśli czy brakuje im tzw. „lekkiego pióra”.

Copywriting nie jest tożsamy z ghost copywritingiem z uwagi na prawa autorskie. Według polskiego prawa autorskie prawa osobiste (pozostawanie autorem napisanego tekstu) nie podlegają przeniesieniu. Przeniesienie dotyczyć może tylko majątkowych praw autorskich (korzyści finansowych płynące z wykonania danego zlecenia, np. tantiemy).

Prawa autorskie a copywriting

Zgodnie z treścią Ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych z dn. 4 lutego 1994 r. twórcą jesteśmy od chwili stworzenia utworu. Bez względu czy zamieścimy zastrzeżenia typu „all rights reserved” czy „copyright”, rzeczony utwór jest chroniony prawem. Wyjątek stanowią jedynie „utwory pracownicze” (art. 12 ust. 1), czyli stworzone w wyniku wykonywania obowiązków służbowych. Zapis ten znajduje zastosowanie, gdy pracownik zatrudniony jest na podstawie umowy o pracę i do jego zadań należy tworzenie utworów (jest np. copywriterem, grafikiem). Wówczas pracodawca w momencie przyjęcia utworu nabywa autorskie prawa majątkowe.

Jednak nie jest możliwe przeniesienie czy zbycie autorskich praw osobistych – odnoszących się do więzi między autorem a utworem. Twórca ma prawo m.in. do oznaczania utworu swym nazwiskiem, pseudonimem czy wydania go anonimowo, do zachowania nienaruszalności treści oraz formy, do nadzoru nad sposobem wykorzystania utworu (lub jego części).

Widzimy zatem, że copywriting jest szerokim pojęciem obejmującym rozmaite aktywności. To co łączy copywriterów to tworzenie nowych, oryginalnych treści – dostosowanych do wyszukiwarek internetowych, dostarczających informacji, skłaniających do podjęcia określonego działania. W praktyce bardziej liczy się doświadczenie i wszechstronne umiejętności niż przypisywanie sobie takiej, czy innej etykiety.

Cenniki usług copywriterskich bywają bardzo zróżnicowane, zależą bowiem od wielu czynników. Różnić się będą w zależności od doświadczenia i wykształcenia copywritera, ilości tekstu, trudności pracy, rodzaju i tematu tworzonych treści, etc. Dlatego stawki, które możemy znaleźć w standartowych cennikach (np. na stronach internetowych) są tylko orientacyjne. Jak rozliczać się z copywriterem? Zobowiązująca wycena zwykle jest indywidualna. Przedstawiana jest ona klientowi na podstawie briefu – czyli detalicznych wytycznych dotyczących danego utworu, stojącego za nim zamysłu i oczekiwań. Przyjrzyjmy się zatem najważniejszym elementom, które wpływają na wycenę treści tworzonych przez profesjonalistów.

Copywriting a copywriter

Copywriter to osoba zajmująca się przygotowywaniem tekstów, zwykle reklamowych, treści na strony internetowe czy haseł marketingowych. Jedni współpracują z dużymi agencjami reklamowymi, inni preferują pozostanie tzw. wolnym strzelcem. Czy ich usługi są potrzebne i warte swojej ceny?

Jeśli:

• nie masz czasu na samodzielne opisywanie produktów językiem korzyści czy przygotowywanie atrakcyjnych treści na bloga;
• nie posiadasz dość umiejętności, by zadbać o pozycjonowanie swojej strony;
• świetnie znasz się na swojej branży, ale pisanie o tym nie jest twoją mocną stroną;
• nie rozróżniasz dywizu od myślnika i nie widzisz nic złego w „spełnianiu najwyższych standartów”

to przemyśl zatrudnienie profesjonalisty.

Prowadzenie bloga

Coraz więcej osób prywatnych i firm decyduje się na założenie i prowadzenie bloga. Powodów jest wiele, ale najważniejszym z nich jest odkrycie prostej prawdy – chętniej kupujemy od tych, których znamy, lubimy i uważamy za ekspertów. Dzięki zamieszczaniu wysokiej jakości treści budujemy wizerunek profesjonalisty. Autorytet zaś przekłada się na wyniki finansowe.

Jednak by tak się stało koncepcja bloga musi być przemyślana. Nie wystarczy od czasu do czasu czegoś opublikować. Treści powinny wzbogacać czytelników i być udostępniane regularnie – świadczy to o szacunku do odbiorcy.

By temu sprostać, często prowadzenie blogów zlecane jest profesjonalnym copywriterom. Starannie dobiorą oni interesujące treści, urozmaicą grafikami, przybliżą trudne pojęcia. Zadbają także o dobre pozycjonowanie bloga, tak by nie omijali go ani czytelnicy, ani wyszukiwarki. W konsekwencji stawki za treści content marketingowe będą wyższe niż w przypadku zwykłych tekstów nastawionych na SEO. Droższe będzie też prowadzenie bloga firmowego niż publikowanie artykułów typowo lifestyle’owych, różnica może wynosić nawet 60-100%.

1000 zzs czy 1000 zbs – jaka to różnica?

Bardzo ważna przy wycenianiu zlecenia jest ilość tekstu. Jak nie trudno się domyślić, aby uniknąć nieporozumień i zleceniodawca, i copywriter muszą posługiwać się tą samą miarą. Tekst ma różną objętość w zależności od sposobu sformatowania. Dlatego długość zwyczajowo określa się w znakach – ze spacjami bądź bez, najczęściej mówimy więc o stawce za 1000 zzs lub 1000 zbs. Obie objętości są wzajemnie przeliczalne: 1000 zbs to ok. 1120-1170 zzs. Czasami podaje się też ilość stron albo słów – głównie w krajach anglosaskich (np. 400 słów to ok. 2700-3000 zzs).

Strona A4 – ile to znaków?

Standardowo sformatowana strona A4 to ok. 2400 zzs. Jednak nie jest to najlepszy punkt odniesienia, ze względu na wyżej wspomniane powody. Przy wycenie tekstu posłużyć się można też tzw. stronami znormalizowanymi (stronami maszynowymi) czy arkuszami. Niemniej są to pojęcia stosowane głównie przez wydawnictwa, czyli tam, gdzie ilość tekstu jest znaczna. Strona znormalizowana to 1800 zzs, czyli mniej niż strona tekstu w Wordzie. Aby ilość tekstu była podobna, trzeba by przyjąć formatowanie jak przy maszynopisie – czcionka 13 punktów i podwójna interlinia, dziś już raczej nie stosowane.

Miary arkusza nieco różnią się w przypadku: prozy (arkusz to 40000 zzs lub 22 str. znormalizowane, nie 39600 zzs), poezji (700 wersów) czy ilustracji (3000 cm2). Innymi prawami rządzą się też tłumaczenia przysięgłe (1 str. to 1125 zzs).

Nie tylko ilość słów

Pamiętajmy, że stawki copywritera różnić się będą także w zależności od rodzaju tekstu.
Typowe treści SEO, proste teksty na blogi o ogólnej tematyce, teksty specjalistyczne i artykuły eksperckie, opisy produktów, oferty handlowe i mailingi, teksty sponsorowane, slogany (tzw. naming) – każdy z nich wyceniony ostanie nieco inaczej. Znaczenie będzie miała również pracochłonność (konieczność zebrania materiałów, research), jak i czas realizacji.

Cena uwzględnia odpowiednie sformatowanie tekstu, by był on gotowy do opublikowania, tj. zawiera słowa kluczowe, linki, nagłówki, wytłuszczenia, czy wypunktowania według ustaleń. Czasem dopuszczalne są też poprawki.

Jak rozliczać się z copywriterem – im drożej, tym lepiej?

Z reguły tak, ale nie zawsze. Jeśli zależy ci na dobrej jakości, zwróć uwagę na stronę internetową interesującego cię copywritera. Czy łatwo ją odnaleźć? Przyciąga uwagę? Jest w stanie zainteresować? Nic też zdrożnego w dopytaniu o wykształcenie czy poproszenie o referencje i przyjrzenie się zrealizowanym projektom. W końcu niezrozumiałe opisy, niechlujnie przygotowane treści lub błędy ortograficzne skutecznie zachęcą twojego potencjalnego klienta – do jak najszybszego opuszczenia witryny.